“京东白条”逻辑背后的大金融战略意图

 

杰夫电商讯：2月13日，京东“白条”公测。15日，所有获得京东白条首批公测资格的会员，可在个人账户中激活京东白条，在京东全场体验新的购物模式。

这是继“京保贝”之后，京东金融的又一个明确的产品。一个是面向企业的带供应链金融业务，一个是面对个人的消费金融服务。在充分利用自身上下游资源这件事上，京东要通过金融开始施展拳脚了。

很多人没有想到，互联网金融第一款面向个人用户的信用支付产品是由京东抢先推出的。一段时间以来，互联网金融的热点以P2P和各种“宝”的理财产品为首，占据着用户的视线。而此前阿里金融如箭在弦的“信用支付”几经内测迟迟没有推出。而京东金融的快速突围除了让IPO更具有想象空间和推助力之外，也带给业界很多全新视角和思考。

如果说2013年被称为“互联网金融元年”，互联网金融产品层出不穷。那么京东在通过推动互联网金融的创新则从2014出发。自京东金融集团独立开始，互联网金融大战的另一个重量级选手正式入场了。

“白条”的逻辑

京东“白条”是最新出炉的全新产品。面对 “白条”始发最直接的两个疑问是：到底“白条”是什么？为什么是“白条？”

最简单的理解就是，基于京东平台的信用贷款或购物赊账服务。据了解，京东白条的初期首批公测用户不超过50万人。不同信用评估等级的用户，通过在线实时评估最高可获得1.5万元额度，延期付款最长可提供30天的免息期，还能进行最长12个月的分期付款。通过在线授信评估白条资格，当获得资格的用户登陆“我的京东”就能找到白条，选择白条支付可以分期付款、延期付款，并循环使用。

京东消费金融业务总监许凌介绍，相较于传统银行，京东白条的最大的亮点之一就是可以在1分钟内在线实时完成申请和授信过程，而服务费用仅为银行类似业务的一半。毫无疑问，通过互联网压缩经营成本，把物理网点、人工审核、实体介质、营销人员的成本都节省下来，最终帮助用户降低金融服务成本，在汇集用户的同时节省了大量的时间和费用，是互联网金融最大的优势。

而在看待京东白条这件事上，更紧密的逻辑关键词在于：场景、生态、数据。

许凌这样解释“消费金融”的商业逻辑：每个客户都需要钱，但是钱并不是每个人最终的目标，其最终的目的是要获得“某种商品或服务”。“对于金融机构和传统金融思维来说，只能为客户提供钱、金融产品。而对于消费企业，可以给客户提供商品——但是这两者使用主体都是个人消费者，只有两个需求结合在一起时才构成完整的闭环。当产品和客户相结合，一个完整消费场景就出现了。”他说。

这个时候金融跟消费相结合，消费金融真正才成形。对于京东来说，他们想要的，显然是提供一个消费场景，或消费解决方案。通过营造消费场景，进一步提升用户的购买能力。比如在时间维度，是用户把未来买的东西提前购买；比如在能力维度，用户可能原来只能买同样类型，中低端的产品，通过“白条”能买到更高品质的产品。而在过程中，金融服务仅仅是助力消费的工具。

与此同时，京东也在不断提出“生态”概念。对于京东来说，金融业务是依托于零售业务来存在的，而金融业务意味着一定要有账户的概念——其背后是在撬动京东的账户体系。在账户体系中，可以通过金融业务为杠杆，增加用户的黏度、客单价、购买频次，将用户更好地“捆绑”在账户中，这无疑是一举多得的事情。另外，通过生态体系内的风控机制，让放款更加有效可控，对于京东的整体战略和毛利率的促进同样不容忽视。

京东B2C十年，最大的资源就是积累了大量的客户数据和消费记录。通过对这些消费、金融和大数据的深入分析和理解，对用户的消费记录、配送信息、退货信息、购物评价等数据进行风险评级，完全可以建立一套京东自己的信用体系。“京东白条是嵌入京东业务流程的金融服务。”这句话是对白条业务最准确的形容。

如果研究过消费金融的历史，我们并不难发现很多来自美国的参考范本，但其市场推动者往往是实体企业。比如沃尔玛独立发行自己的信用费卡和分期服务通用电器，为了自己旗下家电产业，购买家电有更好金融服务，成立了消费公司，为消费者提供个人贷款服务，现在成长为主要利润贡献来源；美国运通成立的初期只是旅行社和快递公司，在此过程中为满足客户需求提供直接的旅行支票或者信用卡等服务，最终成长为一家世界级的金融机构。

从某种程度上说，消费金融听上去很容易，但不是“谁都能玩”以及“有资格玩的”。尤其是基于如今的中国互联网。阿里可以，京东可以。只有掌握着最真实和海量的消费数据，以及最准确和独立的物流信息的玩家，才有底气和能力创造出带有浓重互联网基因的个人消费金融产品。

大金融战略

现在如果给京东的战略结构画一张图应该是这样的：首先是“电商业务、互联网金融、智能物流、技术”四架马车，其中技术平台协同贯穿另外三项。而金融业务战略又被划分为4个部分：供应链金融业务、消费金融业务、平台业务和网银在线。用京东金融集团高级总监刘长宏的话总结，未来京东金融的模式，就是“互联网+零售商+传统金融服务”的模式。

而将这些串联起来的核心驱动力正是数据。庞大的数据资源是互联网金融的最大资本和背书，甚至从某种层面来说，同样是数据，京东通过自营业务积累出来的数据，比阿里要更加“干净准确”。

“通过10年的积累，京东拥有海量的消费者以及消费者行为和信用的消费数据、拥有上万家供应商和供应商的销售数据和信用分析、以及遍布全国的物流网络和物流数据。”刘长宏表示。

据《商业价值》记者了解，在全新的京东金融集团里，关于非常重要的“数据运行”，团队人员区隔于大集团，独立研发并进行数据分析。金融集团CEO陈生强是原京东集团的CFO，很多员工也都是从总部调配来的。只是刚开始做配合，需要一段运行时间，很多数据也需要建立自己的运行模型。

其实京东金融的业务完全是依托于零售业务来做的，而他们真正的目的是希望打造生态圈，打通生态的上游供应商和下游消费者。

具体来看：在消费金融领域，上述“白条”业务则是在消费者端的一种打通。而在供应链金融上，2013年底上线的京保贝为核心产品，以3分钟融资到账的卖点充分打通的供应商的环节——对于供应商，如果走银行渠道，最短的审批时限也要一周。而在满足体内循环和流畅供给之后，京东未来可能将该业务向外部开放。

另外的“平台业务”和此前收购的“网银在线”又会做什么呢？

平台业务部2013年10月才建立。预计在2〜3个月内推出数个金融产品。具体会涉及基金、保险、信用卡等业务，也有银行理财和个人贷款业务。

并不难猜测，对于这样一个业务板块，京东金融赋予其的职能更多的是产品创新和一站式的金融服务入口，与此同时还承担着自身没有能力做的业务合作。“以北京为例，消费者个人有过贷款记录的，就可以向银行申请 30万〜50万不等的消费类贷款产品，但是这件事互联网平台大家都做不了，没能力和资质，所以就会以平台与金融机构合作的形式出现的，这也是京东平台业务的职能之一。”刘长宏透露。

在几个金融业务中，网银在线的未来职能并不如前几者让人看得懂：据了解，网银在线要被打造成“钱包”。并被标注“赚钱”即理财门户功能、“省钱”即获取折扣优惠功能、“交际”即社交分享属性等功能。

看完了上述是否总有似曾相识的感觉。从某个角度说，京东也希望做一个支付宝钱包或类微信支付吗？并不是所有人都适合或者必须要做什么，尤其在移动互联网的超级App时代，任何在某个生态体系内生长的工具，都难免因为本身的局限属性而难以成功。

“我们做的很多事情，应该说京东金融都不以盈利为目的。”刘长宏说，“如果以盈利为主要目的，这么大规模的自有资金完全可以从其他的投资渠道获取更高的收益。”根据业务规划分阶段，目前来看，1〜3年内京东的消费金融业务都不会以盈利为主要目的。不过，类似的话似乎在阿里金融的宣传口径中同样听到过。

但据记者多方了解，京东的供应链金融的利润贡献相当高，消费金融同理。事实上涉足金融业务，是对京东零售生态的最大的助力之一，而非单纯的金融产品。

同时，京东金融的战略还在向外拓展。“未来希望不依赖金融机构，形成自身业务融合在一起的状态。”纵观京东过去一段时间在互联网金融上的储备动作：2013年1月，京东拿到了保理牌照；当年9月在上海拿到了小贷牌照；同年，还申请了财务咨询的牌照。目前在市场上，很多纯粹做P2P的公司都是用“财务咨询”的牌照，但是对相对混乱的P2P业务，京东的财务咨询牌照，已成为战略储备。

京东和京东金融两个集团之间是独立的核算的，而通过快速的组件，全新的金融集团组织结构也已经完整。

文/孙彤

文章来自：商业价值